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一切从广告开始 笔记

Title: 一切从广告开始 笔记
Date: 2023-12-25 00:00
Category: 财商书籍
Tags: 财商, 书籍, 一切从广告开始
Slug: books/一切从广告开始
Authors: 片刻
Summary: 本书描述的是:广告相关的内容科普

书籍目录

  • 扉页
  • 版权信息
  • 引言
  • 再版序
  • 第一部分 科学的广告
  • 第1章 广告是一门精准的科学
  • 第2章 广告是放大的推销术
  • 第3章 服务优先
  • 第4章 注重实际
  • 第5章 用标题激发兴趣
  • 第6章 永恒的消费者心理
  • 第7章 采用具体化表述
  • 第8章 讲述完整的故事
  • 第9章广告中的图片应用
  • 第10章 不做没有结果的尝试
  • 第11章 尽可能搜集产品信息
  • 第12章广告战略中的关键问题
  • 第13章 发挥试用装的威力
  • 第14章建立分销网络
  • 第15章 将产品交给消费者评判
  • 第16章 不过度依赖经销商
  • 第17章 挖掘广告的“性格”
  • 第18章 拒绝消极型广告
  • 第19章 如何撰写商业信函
  • 第20章 好名称促进销售
  • 第21章 成就一门好生意
  • 第二部分 我的广告生涯
  • 前言
  • 第1章 我的早年生活
  • 第2章 在广告与营销中学习
  • 第3章 踏上从业之路
  • 第4章 初入广告界
  • 第5章 一番新天地
  • 第6章 一切为了客户
  • 第7章 找到立足的优势
  • 第8章 做承担风险的人
  • 第9章 终极目标是利润
  • 第10章 把握大众趋势
  • 第11章 建立品牌偏好
  • 第12章 兑换比赠送更有效
  • 第13章 改变习惯代价高昂
  • 第14章 传递积极情绪
  • 第15章 遵循经济性原则
  • 第16章 成功的原因
  • 第17章 科学的广告
  • 第18章 职业生涯的失误
  • 第19章 广告与生活

这本书看完,其实和我现在的投资有部分相似: 我的股票交易原则(价值投资)


广告描述

在当代广告界巨人克劳德·霍普金斯看来,

广告是放大的推销术,它的目的就是实现销售:开展试点活动、追踪广告效果、用兑换券发送样品!

  1. 什么样的广告标题能使销售量提高5~10倍?
  2. 为什么免费赠送试用品无法提升销售力?
  3. 广告应该讲述一个完整的故事还是越简洁越好?
  4. 为什么广告应尽量避免使用消极画面和文案?治疗性的文案要优于预防性的文案吗?
  5. 衡量广告创意好坏的关键标准是什么?

经济便捷又安全有效的路径

主要通过广告索引、效果跟踪及优惠券的运用来实现。

  • 邮购广告的效果(国外 - 过时的做法)
  • 试用装、宣传册、免费产品、其他东西

效果反馈

  • 仅一种产品就需要记录上千条广告

少走弯路

  • 很多广告主对行业前辈的总结和行业整体的进展一窍不通。
    • 这就好比一个人想造火车,却对前人的成果一无所知。
    • 这就好比哥伦布寻找新大陆的旅程一样,走一步看一步,全凭运气。

广告要求

  • 让我们再次强调一点: 广告的唯一目的是实现销售,广告是盈是亏取决于其带来的实际销售量如何。
  • 广告的要求: 必须 明确、清晰,且有说服力。【过于精美的文字可能反而无益、独特的风格也不一定更有吸引力】
  • 广告被视为“超级推销员”。(注意:广告一旦出现问题,其造成的损失可能超过广告费的千倍)
  • 一个销售人员再平庸,其负面影响力,也只限于部分业务,一个平庸的广告则足以搞砸全部。
  • 如果以“坑人的套路”的方式,顾客一旦发觉,都会引发顾客的抵触情绪,不利于流量倍增。

光靠能说会道很难真正成为优秀的销售人员。

  • 推销员的巧舌如簧会让顾客产生被操控的恐惧,也让他们怀疑对方是在向自己推销名不副实的产品。
  • 成功的销售人员几乎都不是杰出的演说家,他们的口才并不出众。他们是坦诚而朴实的普通人,只是对客户和自己的产品有充分了解而已。

广告中最大的错误之一。

  • 广告创意人员将自己的责任抛诸脑后。
  • 他们忘记了自己是一个销售人员,而把自己当成了演员。
  • 他们想得到掌声,而不是实际的销售额。

要记住,所有人都是自私的,无论是你面对的顾客还是你自己,都不例外。

  • 顾客们并不关心你的利益,他们只想让自己获得更多服务。
  • 很多广告人都容易忽略这一事实,并且为此付出巨大代价。
  • 大量广告在本质上依旧是要求顾客“选我的品牌吧”“不要跟别人做生意”,但这显然不是顾客愿意听到的。

先抽10根,之后要留下产品还是退回都由您决定。

你可以尝试引导,但不必妄想能驱使他人。人不论做什么都是为了让自己快乐,如果广告人都能记住这一点,那么他们在广告上就会少犯许多错误

一个广告是否赚钱,从回报上就能看得一清二楚。数字不会说谎,它会第一时间把广告的优点展露在人前。

  • 5元产品,A方案平均广告成本是85美分/每份;B方案广告做得精美广告成本41美金/每份,一年25万份。
  • 客户不笨、也不是冤大头!
  • 有些买家都是注重实际的人,比起漂亮的图片,他们更想看到的是优厚的报价和优质的产品。

邮购广告中一般都会包含一张优惠券,旨在促使部分心动的消费者行动起来。被剪下的优惠券会不断提醒人们将购买意图付诸实践。邮购广告主们对消费者的健忘和惰性一清二楚。

  • 邮购广告中一般都会包含一张优惠券,旨在促使部分心动的消费者行动起来。
  • 所以他们在广告中加入了"可裁剪式的广告优惠券",当人们决定购买商品时,就会把这张优惠券留下。

广告标题

当我创作广告时,"花在标题上的时间远远超过花在其他部分的时间"。我经常为了拟一个合适的标题花上几个小时,并且在确定最合适的标题之前,常常会设计出无数个备选项。这是因为广告的所有回报都有赖于目标受众的关注。如果没有人关注,那么再好的推销技巧也无用武之地。

好奇心是人类最强大的驱动力之一,那么我们就充分利用它

【就好像:许多商品在出售时都会找人背书】

  • 谷物体积膨胀8倍,从枪里发射的食物,单粒谷物内部的1.25亿次大爆炸
  • 某年复活节期间,一家百货公司为一顶价值1000美元的帽子大作宣传,结果前来欣赏帽子的客人把店内挤得水泄不通。
  • 我们花了10万美元才买到那个配方

如何让顾客在看到广告后,产生购买欲望?

  • 许多人会在广告中告诉顾客,商品购买一周内如不满意,保证立即退款。
  • 于是有人在此基础上想到可以让客户在无须支付定金的情况下先试用,如果满意,一个星期后再付款。

事实证明,后者会给人留下更深刻的印象。

一位优秀的广告人曾生动地描述了两种方法的区别: 如果同时有两个人向我推销一匹小马,价格等条件均相似,两匹马儿都温驯乖巧,小孩子也能骑。

  • 一个人对我说:“你可以试骑一星期,如果马儿不像我说的那么好,我就把钱退给你。
  • 另一个人说:“试骑一星期,要是觉得好,到时候再付钱。” 那么我自然会选择买第二个人的马。

现在有无数的产品,比如雪茄、打字机、洗衣机、书籍等,都是以这样的方式卖出的。从结果来看,人们基本都是诚信的,所以商家也几乎不会因为后收款而遭受损失。

有一位销售商业类书籍的广告主发现自己的广告并没有盈利,于是他咨询了一位专家。他原本的广告已经足够令人印象深刻,出售的书籍看起来也很吸引人。“不过,我们可以再加一些亮点,” 那位专家说, “我们可以把客户的名字用烫金工艺印在每本书上,我以前就这么做过,效果很不错。”那位广告主照做了,广告几乎没有其他任何改动,但一下子就卖出了数十万本书。

我们发现烫金的名字能够使书籍大大增值,这正是探究人类心理偏好的结果。

有两家食品厂商,它们的产品几乎一模一样,并且都为顾客免费提供一袋试用装,但方式有所不同:

  • 一家直接赠送
  • 另一家替顾客买单,顾客凭优惠券可在任何一家商店兑换产品,由厂商按零售价向经销商支付款项。

最终后者大获成功,前者却彻底失败了。前者甚至失去了很多原有的市场份额。

免费赠送的价值15美分的试用装使得产品在顾客心中的价值下滑,你很难让人们为曾经免费的产品付费。这就好比让一个用惯了通行证坐火车的人花钱买票一样难。

派发试用品也是如此。

顾客绝不会重视一件自己不需要的赠品,也没有兴致挖掘它的优点。但如果能让顾客在看完广告后主动索要样品,情况就大不相同了。

一旦顾客行动,就说明他们明白了产品的优势并且大为心动,现在想亲自试试。心理作用的应用非常广泛。

如果有5件类似的产品供5位顾客挑选,他们大概率不会选择同一件产品。

但如果你针对某件产品着重指出其值得注意的优点,那么每个人都会加以关注,最后很可能都会选择这一件产品。

既然人们的情绪会受心理作用影响,那么必然也可以利用心理作用让他们对特定品牌产生偏好。

广告关键词的设定

“世界第一”“史上最低价”等用词充其量只是人们意料当中的话,并且这种夸张的说法通常是有害的。

它们表明你用词随意、夸大其词,并没有如实反映真实情况这会导致读者对你所做的任何表述都不以为然。

如果把“全美最低价” 广告词改为 “我们的净利润为3%”。

这是个相当明智的做法,因为准确的数字与确切的说明能给人留下非常深刻的印象。考虑到他的公司体量在业内数一数二,人们普遍认为3%已经是最低利润率水平,而基于此的定价必然也是最低价。因而第二年,该公司业务实现了大幅增长。

类似案例:

  • 汽车行业,打出了“利润9%”的口号,同时他详细列明了售价1500美元的车的成本构成,发现即便不考虑车身、配饰等显而易见的部分,光是车的内部零件成本就高达735美元。凭借此举,这位广告主取得了巨大成功。
  • 剃须膏行业,他用“起泡后体积增长250倍”、“软化胡须仅需1分钟”、“泡沫停留超过10分钟”、“130种配方测试、“78秒剃须”的口号,这就非常明确地向消费者表明产品已经过准确测试。这家厂商的销售额随即大涨。
  • 啤酒行业,“纯酿”,广告中讲述了瓶子由机器深度清洗4次的过程、如何从1200米深的地下汲取纯净水源、如何经过1018次实验,最终研制出一种能赋予啤酒独一无二口味的酵母,以及这块原生酵母如何“孕育”出其他用于啤酒生产的酵母。这让他创造了啤酒广告史上空前巨大的成功。

客户群体:

  • 你要争取的是尚未使用广告产品的潜在顾客
  • 已经购买产品的客户不会再关心你的广告,因为他们早已完成阅读并做了决定

广告投放忠告

  • 永远不要用不追踪结果的广告作为指导
  • 永远不要根据某些不知内情的广告主说的内容决定自己的行为
  • 永远不要盲目尝试新的道路,要把公认正确的原则应用于广告,而不要轻信任何人所谓的经验之道,或是屈从于他们的主观臆断,也许他们根本不了解自己广告的效果

产品命名,如何取舍

在创作新广告时,我们有时会遇到命名的问题。这一点至关重要。

  • 恰当的名字本身就是一条广告,足以传递完整的信息。比如碎麦片、麦乳、膨化大米、绿薄荷口香糖、棕榄皂等就属于此类。
  • 好的名字可以带来很大的优势,因为名字是产品最先展现在大家面前的东西。
  • 许多名字已被证明是广告成功的最大因素,但也确实存在一些明显不大成功的名称,比如烤玉米片。使用这样的名字的后果就是,你创造的产品需求会被很多人瓜分。
  • 许多没有实际意义的品牌名也能大获成功,比如柯达、卡罗、马自达等就是最好的例子。这些名字独属于始创公司,他们无须担心自己的优势为其他对手分享。
  • 例如:凡士林是个正面例子。试想一下,如果当初没有将产品命名为“凡士林”,而是叫作类似“石油矿脂”的名字,那么结果一定会天差地别。

产品定价,如何定位

产品本身就是最好的推销员,这里所说的不仅指产品本身,还有其给人留下的印象和营造的氛围。

因此,试用装意义重大,不管成本多高,分发试用装依旧是性价比最高的一种推销方式。

试用装销售的另一个好处是能够帮助你预先追踪广告结果,从而找到最恰当的方案。

但令人惊讶的是,仍然有大批广告主宁愿承担这些额外的代价,也不愿免费向顾客提供试用装。

“每户限领一份”、“仅限成年人使用”、“有效时间为1周”【如何识别白嫖?】

建立分销网络

  1. 邮购直销(试用装、优惠条件),刺激去经销商进行兑换。
  2. 广告投放,提及到进货的经销商,需求大量,最终会促使经销商进货。(其他的经销商也会闻风而动)
  3. 杂志和保持,送优惠券,让客户去经销商进行兑换(不要直接寄给客户)。
  4. 橱窗展示 活着 商店内的陈列展示

当然不要着急去花大钱做广告投入,应该先向有丰富经验的人讨教。

有一些产品会面临复购率不高,主要是产品太耐用!总之,你的广告会面临竹篮打水一场空的结局。

先做小规模的流量测试,例如100万个用户,做一下分析,过滤筛选出其中 1000个做实验。

为了推销书籍。一般来说,杂志发行商在正式寄出这几百万份信函之前,会先做-个小规模测试。比如,他可能会尝试25种不同的信函,每种面向1000名潜在客户。通过测试,他能够得到每种信函的投入产出数据。如果效果反馈不理想,他可能就会放弃推销目标,反之,他一定会选择效果最好的信函进行推销。

广告的目的就是在确保盈利的基础上争取新客户。

根据我的经验,积极型广告的效果是消极型的4倍。

我少年时代住的房子旁有一条湍急的小溪,溪边建了一座水磨坊,水流的冲击力带动木轮继而带动石磨转动。这种原始方法的效率极低,除了极小一部分水能被利用,其余都被白白浪费了。后来有人在水里安装了涡轮机和发电机,用现代科技代替原始装置,从而使得水能的利用效率大大提高。尽管水流量与总能量并没有改变,但是如今水上的发电装置足可为一家大型制造厂供能。

每当看到未被善加利用的广告资源,我就会想到那条小溪,纵然蕴藏了巨大且可循环的能量,最初却仅用来供应一个小磨坊运作。然而有的人能提升利用效率,在同等条件下取得数倍的收益。类似这样的例子随处可见。

我所见过的生意失败,大多因为好高骛远 —— 也许归咎于为一个潜在的机会而莽撞投机;也许归咎于嘲讽保守主义而仓促行动;抑或归咎于因为害怕对手先行一步而在未知的道路上盲目奔走。

我认为,真正的“灾难”是狂热投机后的崩溃。

案例1:

我承诺会走遍全城,给每家每户发一张传单。相应的报酬是每单2美元。曾有其他男孩开出每单1.5美元的报价,但他们为了省事会直接跳过偏远的地方,而给距离近的人家一次性塞好几张传单。

我请求广告主,在做选择时除了考虑薪水问题,也要将我和竞争者们派发传单的宣传效果进行对比。于是,我很快便垄断了发传单的工作。

严格来说,这次毛遂自荐是我第一次成功的推销。这件事让我意识到,广告营销必须以结果为导向,因为除了可知且可比的结果,没有什么能够体现服务的优劣。

案例2:

我妈妈曾经做过一种银器抛光膏,我的工作就是把膏体塑形后包好,然后挨家挨广上门兜售。我发现,如果我只是站在门口向主妇们口头介绍,那么只有约1/10的人愿意购买我的产品; 但如果我能到厨房里亲自向她们展示抛光膏的使用效果,那么几乎所有人都愿意购买。

这又教给我另一项必须牢记的基本准则: “产品本身就是最好的推销员”。如果没有实物样品,仅靠书面广告或者口头宣传就想把东西卖出去,实在不容易。

案例3:

我记得发生在匹兹堡的一件事,当时一家濒临破产的服装企业来找鲍尔斯求助。迅速评估公司情况后,鲍尔斯说:“事到如今,唯一的办法就是讲真话。你们必须告诉大家,公司快倒闭了,只有立即大甩卖才能挽救局势。

服装企业的人坚决不同意,因为他们认为这样一来,听到消息的债主们会立刻上门逼债。鲍尔斯却说:“没关系,总之要么你们实话实说,要么我立马走人。

于是第二天,服装公司就贴出了一张奇特的广告,内容大致是“我们快撑不下去了。我们欠了12.5万美元的巨款,如今已无力偿还。我们很清楚这样的一则声明意味着什么,或许很快债主就会找上门。但如果您愿意对我们伸出援手,我们就一定能撑过去,否则我们就真的走投无路了。我们本次大甩卖的价格是.…”

这样一则广告在当时真可谓石破天惊,引来许多人蜂拥购买,商店最终得以渡过难关。

案例4:

又有一次,有人请鲍尔斯为一批滞销的雨衣做广告。

这些雨衣有什么问题吗?”鲍尔斯问道

店主回答说:“我只对你坦白,我这些雨衣上有破洞,所以卖不出去。但这万万不能张扬出去,尤其不能在广告里提到。” 结果第二天,这样一则广告横空出世,上面写道“我们积压了1200件有破洞的雨衣。它们虽然不值什么钱,但我们的甩卖价还是划算的。来看看吧,如果你觉得我们的甩卖还算优惠,那就买吧!”

店主看到后,冲到鲍尔斯面前准备和他打一架。他叫喊着:“你怎么能在广告里说我们的雨衣破了!我们以后还怎么把这些雨衣卖出去!

我只是把你告诉我的事实告诉大家。”鲍尔斯说。结果,店主还没来得及冷静下来,所有雨衣就卖光了。

案例5:

我很快就准备好向经销商寄信了,信中并未强行向他们推销产品,只是告诉他们购买我们的产品能得到的优惠。如果即刻下单,他们每购买一组吸尘器,其中就会有三台是用红木制成的。我们不对产品的零售价格做限制,稀缺的红木吸尘器肯定能卖个好价钱。但这样的好东西数量有限,机不可失,买到就是赚到。唯一的条件是经销商必须在所附协议上签字,确保在产品售完前在展架上展示我们的吸尘器及宣传卡片,并在近三周内随售出产品派发全新的红色宣传册。就这样,我再一次把主动权握在手中。

反响空前热烈,短短6周内,必胜吸尘器公司的营业额就超过了往年一整年的数额。这促进了吸尘器经销商的增加,也极大提升了主妇们对这个在当时并未普及的设备的兴趣。

案例6:

我终于想到了一个主意。在大急流城我的策略是营造氛围,突出产品能吸引人的亮点。我并没有直接逼迫客户放弃其他选择来买我的产品,我只是为他们创造了一种产品吸引力,他们自然会心甘情愿地购买。

烘培师,他们很清楚“康拓苏特”和“康拓菜尼”本质并无不同,但“康拓苏特”比降价后的“康拓莱尼”每磅贵了1.5美分,他们自然会选择价格更低的产品。

我告诉他,在卡片大批量投产前,我真诚地希望他能从专业人士的角度给出对馅饼图案的意见,只有他认可,我们才算最终定稿。

他立马从糕点师变身为一位评论家,开始和我讨论卡片的问题。每当我指出图上的一些不足,他就会加以辩驳,告诉我这不算什么问题。我想在我之前,应该从来没有人这样向他请教问题,听他的意见。和别人一样,他也很享受这种指导别人的过程。

合作1:

“您今天帮了我这么大的忙,我想做些什么以表达我的感谢,” 我说道,“这样吧,我把波士顿地区蛋糕宣传卡的独家使用权给您,您可以在每家卖福克斯馅饼的店里都放上一张做宣传。不过请理解,我得在那些卡片上给我们的产品也打打广告,上面就写一句'福克斯馅饼,起酥专用康拓苏特',您每买一车'康拓苏特',我就送250张卡,如何?’

他接受了这个提议。为了拿到1000张宣传卡,他最终订购了四车“康拓苏特’

合作2:

接着我全盘告知了我的计划。如果他能订购两车“康拓苏特”,我就在运货车的车身贴上宣传标语,就写“斯普林菲尔德的曼斯菲尔德馅饼店将全面使用'康拓苏特'制作糕点”。“不止一面车身,”我说,“而是两面。这样一来,运货车从芝加哥开到斯普林菲尔德全程近1500千米,公路沿线的居民和一路上经过运货车的所有人都会看到曼斯菲尔德的大名。

泰迪是那个时代普通广告主的典型代表,他一心盼望的就是提高知名度,所以自然接受了我的提议。一周后,运货车抵达斯普林菲尔德后,我随泰迪一起去接车。当他看到贴着曼斯菲尔德馅饼宣传标语的汽车,想到它们为自己的品牌兢兢业业宣传了一路,他非常高兴,我很少见到有人像那天的泰迪·曼斯菲尔德一样兴奋。

总结:

当我见到斯威夫特先生时,我向他阐释了自己的理念:“我很少直接和客户谈起购买康拓苏特的问题。在他们眼里,我卖的不是康拓苏特,而是馅饼宣传卡和广告计划,康拓苏特只是顺带销售的。

“那么,我希望你能把这种方法教给公司的其他销售人员。”

“这没法教,”我如实回答。事实上,我到现在依然这样认为。其他人和我的区别不在于销售方法,而在于销售理念

我始终坚持在广告策划中贯彻这种原则。在我的广告里,我从不直接要求客户购买产品,甚至连购买渠道及价格都很少提到。我的所有广告都围绕服务展开,或附赠试用装,或赠送免费样品,这使我所做的一切看上去都是那么为客户着想。正因为他们需要服务,而我恰恰提供了服务,所以我的广告才能受到客户的关注与回应。站在自我角度进行的推销永远也不可能达到这样的成效。

我首先将方案运用于止咳剂销售,取得了巨大成功。我在广告中写道:“这种止咳剂安全有效,请放心购买。如果使用后疗效达到预期,那么您花的药钱与获得的健康相比不值一提;如果效果不尽如人意,我们保证退款,分文不取。” 这样的广告一经问世,便让我们的产品一时风光无两。

当然,我们对订购条件有一定的限制,客户需要一次性购买6瓶药,共计5美元才能享受我们的包退服务。通常来说,很少有人愿意一次性购买那么多药,但是我们的保证给了他们信心,让他们愿意下单。久而久之,我们就成了这个领域的龙头,无人能敌。


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